PENELITI Lingkaran Survei Indonesia (LSI) Rully Akbar mengatakan, kemenangan partai menengah di pilkada lebih disebabkan kejelian dalam melihat calon potensial yang didukung masyarakat. Benarkah demikian?

Menurut Jennifer Lees-Marshment (2010), ada tiga tahapan pemasaran politik. Pertama ialah product-oriented party (POP), sales-oriented party (SOP), dan market-oriented party (MOP).

Model POP hadir tanpa awareness, utilisasi teknik komunikasi, serta intelijen pasar. Partai berorientasi produk ini akan mempertahankan apa yang mereka telah percayai.

Model SOP bertujuan menjual apa yang telah mereka putuskan sebagai yang terbaik bagi publik dengan menggunakan teknik komunikasi pemasaran yang efektif. Intelijen pasar digunakan bukan untuk menginformasikan desain produk, melainkan untuk membantu partai untuk meyakinkan pemilih kalau yang telah diputuskan partai telah benar. Proses SOP adalah desain produk, intelijen pasar, komunikasi, kampanye, pemilihan, dan delivery (partai memberikan produk sebagaimana yang dijanjikan).

Model MOP, riset pasar dilakukan di awal. Dalam model ini, sejumlah alat digunakan untuk memahami dan merespons keinginan pemilih selaku konsumen, mengintegrasikan ide politisi dan pakar, serta mempertimbangkan realitas politik. Pemasaran politik digunakan untuk memahami publik ketimbang memanipulasi sebagaimana pada model SOP. Ada sembilan tahapan dalam orientasi ini, yakni market intelligence, desain produk, penyesuaian produk, implementasi perubahan, komunikasi, kampanye, pemilihan, delivery, dan mempertahankan orientasi pasar.

Jauh-jauh hari, tepatnya pada 19 Maret 2017, Partai NasDem telah mengusung Ridwan Kamil sebagai calon gubernur Jawa Barat (Jabar). Pemilihan Ridwan Kamil menjadi calon gubernur dilakukan tanpa mahar politik dan lebih melihat rekam jejak serta elektabilitasnya.

Mengacu pilkada Jabar, Partai NasDem mengawali dengan riset pasar, yakni meneliti sosok Emil dari tingkat penerimaan publik yang diukur dari sisi popularitas hingga elektabilitas. NasDem menyesuaikan dengan keinginan publik Jabar, bukan sekadar memaksakan keputusan mereka agar diterima publik.

NasDem menanggalkan pendekatan POP yang merupakan perilaku partai yang paling tradisional. NasDem menggunakan pendekatan MOP yang lebih kompleks dan modern serta menjawab keinginan publik selaku konsumen dalam pemasaran politik.