Wahai Konsumen, Bulat atau Nonbulat?

KONSUMEN biasanya mencari harga termurah saat berbelanja. Penjual acap berlomba-lomba menawarkan barang dengan harga tidak bulat seperti Rp49.900, Rp89.000, atau Rp99.999. Selama bertahun-tahun, produsen berpikir strategi itu efektif untuk memikat konsumen. Namun, apa benar?

Menurut sebuah studi terbaru dalam Journal of Consumer Research, harga bulat seperti Rp100.000 mendorong sisi emosional konsumen ketika melihat harga barang, sedangkan harga nonbulat, misal Rp98.760, justru mendorong konsumen untuk mengandalkan alasan rasional untuk membeli barang tersebut.

"Ketika pembelian didorong oleh perasaan, harga bulat menyebabkan pengalaman subjektif konsumen terangsang untuk membeli barang tersebut," ungkap Monica Wadhwa dari INSEAD, Singapura, dan Kuangjie Zhang dari Nanyang Technological University kepada The University of Chicago Press, seperti dilansir Yahoo Finance baru-baru ini.

Lima penelitian mengungkapkan bahwa harga bulat membuat konsumen lebih cenderung membeli produk atas motivasi keinginan. Namun, harga nonbulat membuat konsumen cenderung membeli produk serupa saat dimotivasi alasan yang rasional, seperti adanya kebutuhan.

Produsen harus menyadari, perubahan kecil dalam harga dapat berdampak besar. Produk yang dibeli untuk alasan rekreasi atau pribadi (paket liburan, pakaian dan tas, atau bahkan rumah) bisa mendapat keuntungan dari pemasangan harga bulat. Adapun perusahaan yang menjual produk rumah tangga (sabun, pasta gigi, dan minyak goreng) bisa mengail benefit dari harga nonbulat.

Hasil penelitian serupa juga ditemukan oleh pengembang video game World of Goo. Bebeerapa tahun lalu, World of Goo mengundang orang untuk mengunduh gim dengan strategi penjualan pay-what-you-want. Angka pembelian menunjukkan bahwa 57% dari 65 ribu pembeli mengambil gim dengan harga bulat dan berakhiran nol. Itu memperlihatkan asumsi bahwa pelanggan lebih suka harga berakhiran 99 mungkin tak lagi sesuai.

Hasil serupa juga ditemukan di beberapa restoran mewah di AS. Ternyata pengunjung lebih sering memesan menu yang dibanderol dengan harga bulat. Beberapa pengunjung mengungkapkan bahwa harga nonbulat atau berakhiran 99 lebih mirip harga menu di restoran siap saji seperti McDonald's.

Walakin, jika motivasi pembelian ialah untuk hal yang utilitarian atau kebutuhan yang telah direncanakan, konsumen tetap cenderung memilih harga nonbulat dan termurah. Dengan begitu, rabat walau hanya Rp1 pun dianggap berharga.