Merek Glamor tidak lagi Berpamor

KETIKA sedang berjalan di Fifth Avenue, salah satu jalan tempat gerai-gerai merek premium di New York, AS, Carron Ryan menghentikan langkah untuk mengagumi kalung berlapis berlian karya Van Cleef & Arpels di pusat pertokoan Bergdorf Goodman.

Di seberangnya, ada gerai Louis Vuitton yang memajang sederetan tas berlogo LV khas merek asal Prancis itu.

Namun, ia enggan menghampiri.

"Mereka terlihat murahan. Lebih baik jika (mereknya) tersamar," kata Ryan.

Sikap Ryan yang lebih memilih produk bebas logo ternyata merepresentasikan perubahan perilaku konsumen berduit, alias tajir, di AS.

Menurut pakar, para fashionista kaya raya sekarang cenderung memilih produk unik yang sukar dicari ketimbang produk yang memampangkan merek terang benderang macam LV, Gucci, dan Prada.

Perubahan itu sebagian besar didorong momentum dalam fesyen kelas atas, ketika selera personal dan individualitas jadi simbol akan sesuatu yang dianggap keren.

Faktor lain ialah menghangatnya isu gap pendapatan yang mungkin membuat para jetset khawatir menonjolkan tas yang seolah meneriakkan kepada dunia akan harganya yang jutaan.

"Orang-orang tidak ingin mempertontonkan kekayaan mereka secara mencolok," kata Sarah Quinlan, konsultan Mastercard yang mempelajari pola belanja konsumen, seperti dilansir Washington Post, beberapa waktu lalu.

Pergeseran perilaku konsumen itu menciptakan masa sulit bagi industri ritel premium seperti LV dan Prada.

Produk-produk merek itu sebagian besar memajang logo dengan gamblang dan telah menjelma sebagai ikon status bagi kelas atas, dari New York sampai Shanghai.

Keengganan konsumen barang mewah atas produk-produk berlogo itu mungkin dipicu agresivitas produsen membuka gerai di kota-kota kecil AS dan negara berkembang.

Fenomena itu menjadi pelajaran sulit bagi perusahaan ritel mewah yang mempromosikan produk mereka secara agresif demi keuntungan.

Apalagi, tren serupa mulai melanda konsumen barang mewah di Tiongkok yang beberapa tahun terakhir menjadi motor pendapatan mereka.

Berdasarkan data, penjualan Guci turun 1,1% pada 2014, sementara Prada turun 1,5%.

Turunnya pendapatan Prada diklaim disebabkan makin rendahnya penjualan di gerai-gerai utama mereka.

Profit di pasar Asia, baik Hong Kong maupun Makau, turun hingga 3%.

Namun, masa sulit yang dialami merek-merek ikonis itu tidak dirasakan produsen merek mewah lain yang, meski popularitasnya lebih rendah, berada di level harga sama.

Yves Saint Laurent, 'saudari' Gucci, mencatat kenaikan penjualan 27% tahun lalu.

Omzet Miu Miu, label mewah yang dipayunyi Prada, naik 4%.

Hal itu bisa jadi disebabkan merek-merek itu menjaga eksklusivitas mereka lebih baik.

"Sekarang masanya kemewahan yang tersaru," ucap June Haynes, konsultan ritel premium.